乳业巨头的跨界“迷局”

在消费市场的风云变幻中，各大企业都在努力寻找新的增长曲线，伊利也不例外。新年伊始，伊利的一系列动作引发了广泛关注。

从1月初开始，伊利接连注册申请了多个商标，其中“安养舒”“至白之上”的商品分类涉及方便食品，涵盖咖啡、巧克力饮料、谷物零食、方便米饭、面条、调味品等近20个品类。现有商标“谷物多”也申请了方便食品新类别，包含燕麦粥、绿豆粥、八宝饭等。

这一系列操作，无疑释放出一个强烈信号：伊利似乎决心在方便食品领域大展拳脚。

事实上，这并非伊利首次涉足方便食品。

早在2020年，伊利旗下的“新食机”品牌就推出过一款速食拉面，试图在方便食品市场分得一杯羹。去年9月，伊利与冻品上市公司海欣食品达成战略合作，借助自身冷饮零售网络销售海欣的产品，如鱼极、海欣升级锁鲜装、烤芝士牛肉卷等。

然而，从实际效果来看，这些尝试似乎并未达到预期。部分伊利冰品经销商反馈，销售海欣产品的动销情况并不理想，不少人已经放弃。而“新食机”的相关产品，如今在线上线下也难觅踪影。

折戟水与无糖茶：前车之鉴

伊利在方便食品领域的坎坷并非个例，回顾其在水和无糖茶领域的尝试，同样是一部充满挑战的“失败史”。

早在2019年，伊利就推出了伊刻活泉，试图在高端矿泉水市场分得一杯羹。为了推广这个品牌，伊利可谓不惜血本。据一位经销商透露，伊刻活泉的费销比在2024年超过了100%，扣除其他投入，最终仍能达到60%-70%，远超其他品牌20%-40%的费销比。

然而，即便如此大的投入，伊刻活泉的市场表现却不尽人意。由于工厂位于呼和浩特，受运距限制，主要在北方部分城市销售，在竞争激烈的南方市场，终端基本难觅其踪。

在无糖茶领域，伊利同样投入了大量资源。2023年7月，伊利旗下品牌“inikin伊刻活泉”推出旋盖式现泡茶，凭借独特的茶水分离式锁鲜盖设计，试图在无糖茶市场打出一片天地。2024年11月4日，伊利在业绩说明会上提到，水饮业务中现泡茶产品增长很快。但目前由于产能限制，仅在部分地区的便利、电商等渠道上市。尽管有增长的趋势，但面对激烈的市场竞争，其前景仍充满不确定性。

尼尔森IQ数据显示，2024年1-8月，饮料市场销售全渠道增速为6.9%，然而伊利在这个快速增长的市场中，却未能取得显著的份额。

伊利于2022年推出的“茶与茶寻”，定位为“添加了益生菌的0糖果茶”，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，售价为一件（400ml*12）72元，合约1瓶6元。从包装瓶看，这款饮料与伊利此前推出的伊然乳矿奶茶来自同一条生产线。不过茶与茶寻试图摆脱伊然的品牌标识，在包装瓶上隐去了“伊然”的品牌标识，在售卖的电商平台上，也未将这款产品放在伊然旗舰店售卖，而是在伊利旗舰店低调推广。然而，这款产品在市场上的声音也十分微弱，未能在竞争激烈的无糖茶市场掀起波澜。

伊利在水和无糖茶领域的失败，原因是多方面的。

从市场竞争来看，无论是矿泉水还是无糖茶市场，都已经是一片红海。在矿泉水领域，农夫山泉、怡宝等品牌早已占据了大量市场份额，形成了强大的品牌壁垒。而在无糖茶市场，东方树叶、三得利等品牌也已经深入人心，新品牌想要突围难度极大。

产品定位和渠道布局也是伊利面临的问题。以伊刻活泉为例，其高端矿泉水的定位，使得价格相对较高，在下沉市场的接受度较低。

而在渠道方面，虽然伊利试图依托液态奶的经销商体系，但水和无糖茶的销售渠道与液态奶存在差异，未能有效覆盖目标市场。

再踏征程：进军方便食品

尽管伊利在方便食品领域的前几次尝试不尽如人意，但这似乎并未阻挡其继续探索的脚步。此次大规模的商标注册，显示出伊利对方便食品市场的勃勃野心。

从其注册的商标类别来看，伊利的布局十分广泛，涵盖了咖啡、巧克力饮料、谷物零食、方便米饭、面条、调味品等多个品类。这种多元化的布局，或许是伊利试图通过多品类发展，寻找新的增长点。毕竟，在乳业市场逐渐趋于饱和的情况下，拓展新的业务领域是许多企业的必然选择。

伊利在乳业领域积累的品牌知名度和渠道优势，或许也是其敢于再次进军方便食品市场的底气所在。然而，伊利在方便食品市场面临的挑战同样不容忽视。方便食品市场同样竞争激烈，康师傅、统一等品牌在方便面、方便米饭等领域已经占据了大量市场份额，形成了强大的品牌和渠道壁垒。此外，随着消费者健康意识的提高，对方便食品的品质和健康属性也提出了更高的要求。

伊利如何在保证产品品质的同时，满足消费者的健康需求，将是其在方便食品市场取得成功的关键。

能否找回“失去的100亿”

伊利在乳业市场的辉煌有目共睹，作为行业的领军者，其凭借优质的产品和强大的品牌影响力，长期占据着市场的重要地位。然而，近年来随着乳业市场的逐渐饱和，增长速度放缓，伊利的营收增长也面临着一定的压力。数据显示，伊利的营收增速在过去几年中逐渐下滑，这使得伊利迫切需要寻找新的增长点，以维持企业的持续发展。

在这样的背景下，方便食品市场的潜力吸引了伊利的目光。从市场趋势来看，随着人们生活节奏的加快，对方便食品的需求呈现出不断增长的趋势。据相关数据显示，全球方便食品市场规模持续扩大，中国作为人口大国，方便食品市场的潜力更是巨大。这为伊利进军方便食品市场提供了广阔的市场空间。

消费者需求的变化也为伊利带来了机遇。如今，消费者对方便食品的需求不再仅仅局限于方便快捷，对品质、健康和口味的要求也越来越高。伊利可以凭借其在食品研发和品质控制方面的优势，开发出符合消费者需求的高品质、健康型方便食品。

从伊利自身的能力来看，其在品牌、渠道和研发方面的优势，为其在方便食品市场的发展提供了有力的支持。通过合理的市场策略和产品创新，伊利有望在方便食品市场中占据一席之地。

然而，伊利要在方便食品市场找回“失去的100亿”，并非易事。市场竞争的激烈程度、行业差异的挑战以及消费者观念的转变，都需要伊利付出巨大的努力。伊利需要充分发挥自身优势，精准把握市场需求，不断创新和优化产品，才能在这个充满挑战的市场中实现突破。

跨界的未来

伊利此次跨界方便食品，无疑是一次充满挑战的冒险。它能否凭借自身优势，在这个竞争激烈的市场中成功突围，找回“失去的100亿”，我们拭目以待。

对于伊利的这次跨界行动，你有什么看法呢？是看好它的发展前景，还是认为它将面临重重困难？欢迎在留言区分享你的观点，一起探讨伊利的未来之路。